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Real-Time Advertising – die Welt der Echtzeit-Werbung

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Die Beobachter der Online-Marketing-Branche sind sich einig: an Real-Time Advertising (RTA) wird in kürzester Zeit kein Weg mehr vorbeigehen. Das einfache Buchen von Werbung auf Webseiten und Werbenetzwerken soll schon bald der Vergangenheit angehören. Der Vorteil des RTA liegt dabei in den weitgehend automatisierten Abläufen auf beiden Marktseiten, hinsichtlich der Vermarktung beziehungsweise des Buchens von Werbeflächen. Der zentrale Effekt bei RTA ist die Reduktion von Streuverlusten. Der Wandel von einer umfeldbezogenen Streuwerbung hin zu einer präzisen, individuellen Kundenansprache ist der Schlüsseltrend des Real-Time Marketing.

Echtzeit-Werbesysteme analysieren in Millisekunden, welcher Nutzer welche Werbung eingeblendet bekommt. Die Anforderungen an die Technik sind hoch, aber das Geschäft verspricht wie der beobachtbare Trend in den USA satte Gewinne. Die Verteilung der Werbefläche erfolgt über Echtzeit-Gebote, dem sogenannten Real-Time-Bidding.

Real-Time Bidding (RTB)

Beim Real-Time Bidding handelt es sich um eine Form des „Display Advertisings“, bei der Werbeplätze in Echtzeit ersteigert werden. Surft ein User auf einer Website, die ihr Inventar an Werbeflächen für RTB freigegeben hat, so findet eine Auktion zur Belegung der Werbeplätze auf der jeweiligen Seite statt.

Mehrere Werbende (Agenturen, Direktkunden) geben automatisiert ihr Gebot für die entsprechende „Ad Impression“ ab, die dann mit einem grafischen Werbemittel des Höchstbietenden belegt wird. Der gesamte Auktionsprozess dauert dabei nur etwa 100 Millisekunden, sodass das Werbemittel beim User nahezu zeitgleich mit dem Aufruf der jeweiligen Webpage erscheint.

Zwischen Revolution und Qualitätssicherung

Während die einen von der nächsten Revolution sprechen, mahnen erfahrene Werbetreibende im Hinblick auf Qualitätssicherung zu einer differenzierteren Betrachtungsweise. RTB sei aufgrund der hohen Effizienz eine optimale Ausnutzung von Werbebudget. Trotzdem müsse man sich auch bewusst sein, dass RTB nur ein Teil des Marketing-Mixes ist und nicht als alleinige Marketingmaßnahme genutzt werden sollte. Eine Gefahr für unerfahrene Akteure bestünde darin, keinen relevanten Traffic oder Fake-Seiten einzukaufen. Ziel müsse sein, darauf zu achten, ein für das Produkt relevantes Umfeld zu ersteigern. Sonst würde doch unnötig Werbebudget verbrannt, ohne die zielgerichtete Durchführung von Kampagnen 2 sichergestellt zu haben. Nicht überall mache grundsätzlich Displaywerbung oder Real-Time Bidding Sinn. Manchmal sei es auch sinnvoller, das Budget für andere Maßnahmen zu verwenden, zum Beispiel wenn eine direkte Ansprache der Zielgruppe effektiver ist, die man eher über die direkte Einbuchung bei Vermarktern mit sehr speziellem Content erreicht.

Marktentwicklung und Veränderung des Mediageschäfts

Nach Einschätzung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. wird eine wichtige Zielvorgabe für die nächsten Jahre im Real-Time Advertising-Markt, die Berücksichtigung aller Nutzer-Kontaktpunkte in der sogenannten Erlebniskette der Verbraucher sein. Dies betrifft insbesondere Display-/Videoformate, SEA (Suchmaschinenwerbung), Dialogmarketing, mobile Kampagnen und Smart-TV. Die technologischen Möglichkeiten der verschiedenen Kanäle variierten allerdings.

So sei die Cookie-Technologie beispielsweise auf Mobile-Plattformen nur begrenzt nutzbar. Der Werbemarkt benötige aber nicht nur qualifizierte Daten für verschiedene Kanäle in „Silos“, sondern konsistente, plattformübergreifende zur Erkennung von Zielgruppen mit erheblicher Dimension. Multichannel-Nutzerprofile wären aus werblicher Sicht eine Idealvorstellung. Zu beachten seien dabei allerdings immer auch die zwingend einzuhaltenden, datenschutzrechtlichen Vorgaben.

Real-Time Advertising trifft den Nerv der Zeit. Die Werbetreibenden, die in vielen Ländern mit stagnierenden oder sinkenden Budgets zurechtkommen müssen, suchen nach Effizienzgewinnen, und kaum eine Form scheint dazu so gut geeignet wie der automatisierte Werbezeitenhandel. Auch in Deutschland soll der Anteil der in Echtzeit gehandelten Flächen daher schnell steigen und bis 2020 für Desktop und Mobile eine relevante Einkaufsform sein.

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