Effektive Calls to Action

Der Call to Action (CTA) ist ein zentrales Element einer Website. Hier wird der Leser aufgerufen, aktiv zu werden. Was genau der Leser tun soll, hängt natürlich vom konkreten Einzelfall ab. Oft wird es sich um eine Aufforderung zum Kauf handeln, aber längst nicht immer. Nicht selten werden Leser auch zur Registrierung auf einer Seite oder einfach nur zur Kontaktaufnahme aufgefordert.

Was beinhaltet ein effektiver Call to Action?

Ein CTA sollte möglichst kurz und prägnant formuliert sein, aber nicht zu kurz. Sofern nur ein Produkt angeboten wird, kann der Call to Action dieses Produkt und gegebenenfalls auch den Preis nochmals nennen. Hier sehen Sie ein gelungenes Beispiel dafür, in dem alle wichtigen Informationen auf einen Blick ersichtlich sind. Wenn mehrere Produkte zur Auswahl stehen, kann dies durch eine Aufteilung des Calls to Action dargestellt werden. Im Haupttext kann der Call to Action beispielsweise lauten „Wählen Sie Ihr persönliches Smartphone“, über den auf die Bestellseite weitergeleitet wird. Bewährt hat sich übrigens auch, einen CTA in der ersten Person zu formulieren. „Das perfekte Smartphone für mich“ kommt also ebenfalls in Betracht, obwohl es sich grammatikalisch natürlich nicht um eine Aufforderung handelt. Aber bei entsprechender optischer Darstellung wird es vom Leser als Aufforderung verstanden.

Der Call-to-Action muss optisch hervorstechen

Dafür gibt es zunächst einen sehr praktischen Grund: Wenn sich der Leser zur gewünschten Aktion entschlossen hat, wäre es fatal, wenn er dazu lange suchen müsste. Bewährt hat sich zu diesem Zweck die Verwendung eines speziellen Buttons für den CTA. Die gewünschte optische Hervorhebung kann durch die Platzierung auf der Seite, die Größe oder die Farbe erreicht werden. Sowohl bei der Landingpage selbst, als auch beim Call-to-Action gilt es ferner die verschiedenen Lesetypen im Hinterkopf zu behalten. Diese werden gerne in Skimming (flüchtiges überfliegen), Scanning (grobes Auffassen der Hauptpunkte) und Reading (Lesen) unterteilt. Letztlich ist es ganz gleich, mit welchem Typ Leser Sie es zutun haben.

Wichtig ist, dass die wichtigen Informationen auf einen Blick vermittelt und die möglichen Handlungsschritte ins Auge fallen, sodass letztlich auch der Skimming-, oder Scanning-Typ zum Leser wird. Eine gelungene Kombination ist beispielsweise auf der Homepage der Allianz zu sehen. Die CTAs sind als Kombination aus großen, auffällig positionierten blauen Flächen und orangefarbenen Buttons mit hohem farblichen Kontrast realisiert. Weil optisch eine direkte Verbindung zwischen dem jeweiligen Produkt und dem Button „Mehr Informationen“ hergestellt wird, reicht diese spärliche Beschriftung des Buttons hier vollkommen aus. Nicht die Buttons, sondern die gesamten blauen Flächen, bilden hier die CTAs. Der Vorteil dieser Aufteilung wird deutlich, wenn man den Links folgt. Der orangefarbene Button als Symbol für „Ihr nächster Schritt“ wird konsequent durchgehalten. Dabei wird sorgfältig darauf geachtet, dass diese Farbe ausschließlich zu diesem Zweck genutzt wird und auf allen Seiten sofort ins Auge fällt. Ein Gegenbeispiel dazu liefert die TAZ. Der CTA lautet hier, freiwillig für die Nutzung des Online-Portals zu zahlen. Der CTA „taz.zahl ich“ ist optisch identisch mit den Überschriften der einzelnen Themenbereiche (Politik, Öko…) gestaltet. Dass sich dahinter eine Handlungsaufforderung verbirgt, merkt der Leser erst, wenn er auf den nicht als Link gekennzeichneten Counter der zahlenden Nutzer klickt.

Dringlichkeit erzeugen

Handlungsaufforderungen entfalten besondere Wirkung, wenn sie Dringlichkeit oder Eilbedürftigkeit suggerieren. Im Allgemeinen kann dies über zeitlich befristete Rabattaktionen erreicht werden oder durch limitierte Stückzahlen. Nur wenige Unternehmen sind diesbezüglich in der glücklichen Lage eines Reiseveranstalters, dessen Angebote naturgemäß sowohl zeitlich befristet als auch hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Plätze limitiert sind. Der Anbieter TUI zieht diesbezüglich alle Register und demonstriert zahlreiche Varianten, wie dies in den CTAs auf verschiedene Weise genutzt werden kann, um beim Leser einen Handlungsdruck zu erzeugen.

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