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SEO vs. SEA: Welche ist die richtige SEM-Maßnahme?

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Im Zeitalter des Internets reicht es schon lange nicht mehr aus, eine Webseite als digitale Visitenkarte zu besitzen. Die Tatsache ist, dass es immer mehr Personen und Unternehmen schwerfällt, ihre Sichtbarkeit im Netz zu etablieren und zu bewahren. Der Grund dafür ist, dass die Konkurrenz im digitalen Raum groß ist und das Suchmaschinenmarketing (SEM) gekonnt nutzt. SEO und SEA zählen zu jenen SEM-Maßnahmen, die heute stark an Einfluss bei der Positionierung einer Webseite gewinnen. Anbei einige inspirierende Denkanstöße, die bei der Entscheidungsfindung helfen können.

Was versteht man unter SEO und SEA?

SEO steht für den englischen Begriff “Search Engine Optimization”, der sich ins Deutsche als Suchmaschinenoptimierung übersetzen lässt. Es handelt sich hierbei um die Optimierung einer Webseite zwecks besserer Positionierung in den Suchmaschinen mit starkem Bezug auf Google, das den größten Marktanteil von 86,8 Prozent (Stand: März 2020) hat. Die Optimierung findet innerhalb der Webseite (OnPage) und abseits der Webseite (OffPage) statt. Viele Faktoren, darunter Seitenstruktur, Content-Qualität, Backlinks und Keywords, determinieren den Erfolg oder Misserfolg von SEO.

SEA ist die Abkürzung für den englischen Begriff “Search Engine Advertising”, der im deutschen Sprachraum Suchmaschinenwerbung genannt wird. Wie der Name schon sagt, bezeichnet SEA Werbeanzeigen, die Internetnutzer dazu anregen, eine konkrete Webseite zu besuchen. Aufgrund einer starken Marktposition von Google entscheiden sich viele Werbetreibende für die Schaltung von kostenpflichtigen Google Ads, mit steigender Tendenz. Eine andere Variante stellt ein Online-Dienst Google AdSense dar, der eine Website durch den Einbau von Google-Anzeigen monetarisieren lässt.

SEO und SEA in der Gegenüberstellung

Beide SEM-Maßnahmen wirken sich auf die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchmaschinen wie Google und Co. positiv aus. Ihr gemeinsames Ziel besteht darin, eine Webseite ganz oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Hier gilt folgende Regel: Je höher die Rankingposition einer Webseite ist, desto besser ist auch die Durchklickrate (engl. Click Through Rate, CTR). Folglich bekommt eine Webseite mehr Besucher, was sich wiederum auf die Konversionsrate (engl. Conversion Rate, CR) und nicht zuletzt auch auf den digitalen Umsatz von werbenden Personen und Unternehmen überträgt.

Auch wenn SEO und SEA das gleiche Ziel verfolgen, gibt es zwischen ihnen klare Unterschiede, die bei der Planung von SEM-Maßnahmen streng zu beachten sind. Zuallererst muss gesagt werden, dass SEO indirekt erfolgt sowie für die im Internet auftretenden Personen und Unternehmen kostenlos ist. Demgegenüber fallen bei SEA variierende Kosten an, die pro Klick abgerechnet werden. Die Werbetreibenden besitzen die volle Budgetkontrolle und entscheiden selbst darüber, zu welchem Zeitpunkt sie ihre Werbung schalten. Ihre Ausgaben richten sich nach den Auktionen seitens Mitbewerber.

Ein weiterer Unterschied liegt darin, dass SEO langfristig orientiert ist, während SEA eher als kurzfristige Maßnahme gilt, die Internetnutzer zu einer bestimmten Aktion animiert. Die SEA-Kampagne kann beispielsweise auf die Kundengewinnung oder Stärkung des öffentlichen Bewusstseins für eine Sache bedacht sein. Eine SEO-freundliche Webseite stellt qualitativ hochwertige und nutzerrelevante Inhalte bereit, lädt schnell und ist für mobile Endgeräte (z. B. Smartphones und Tablets) optimiert. Anders als bei SEA hängt der Erfolg von SEO vom sich ständig verändernden Google-Algorithmus ab.

Fazit: Welche SEM-Maßnahme wählen?

Das Suchmaschinenmarketing bietet zwei wertvolle Instrumente, die zur Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet verhelfen. Es lässt sich sagen, dass SEO und SEA ihre Aufgaben gleichermaßen gut erfüllen können – vorausgesetzt, dass sie in der beabsichtigten Weise richtig angewandt werden. Obwohl beide SEM-Maßnahmen von deutlichen Unterschieden geprägt sind, schließen sie sich keineswegs aus. Im Gegenteil: Die Praxis zeigt, dass sich SEO und SEA einander ergänzen und einen ausgewogenen Mix darstellen.

Bei der Entscheidung für die Wahl einer SEM-Maßnahme helfen folgende Fragen:

  • Wie schaut es aktuell mit der Positionierung der Webseite aus?
  • Welche Keywords erzielen für die Webseite die besten Ergebnisse?
  • Bieten sich noch weitere nutzerrelevante Keywords an?
  • Welche Mitbewerber nutzen dieselben Keywords?
  • Wie sind die Erfahrungen mit den bisherigen SEA-Kampagnen?
  • Fokussiert die Konkurrenz auf SEO, SEA oder einen ausgewogenen Mix?
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