Auch für den Mittelstand gilt, wer sich auf Dauer am Markt behaupten will, sollte alle Kanäle des Crossmedia-Marketings nutzen. Dazu zählt neben Social Media vor allem auch die klassische „Direktleitung“ zum Kunden: das E-Mail-Marketing (Mailings und Newsletter). Während es sich bei E-Mails zumeist um einmalige Versandaktionen handelt (Sonderaktionen, Einladungen, etc.), wird der Newsletter in regelmäßigen Abständen verschickt. Immer vorausgesetzt, der Newsletter ist vom Kunden gewünscht bzw. akzeptiert, steckt immenses Erfolgspotenzial in der elektronischen Post.

Eignet sich Newsletter-Marketing für KMU?

Das lässt sich mit einem klaren JA beantworten. Das beginnt bereits beim leidigen Thema Budget. Ein KMU verfügt oftmals weder über das nötige Personal noch über ein großes Werbebudget, um größere Filmprojekte oder aufwendige Printwerbung zu realisieren. Der Newsletter ist schnell! Er kennt im Gegensatz zu den Print-Medien keine Korrekturschleifen, unterstützt die zeitnahe Kommunikation und lässt Ideen ad hoc einfließen. Ein weiterer Vorteil zeigt sich in den Personalisierungsmöglichkeiten. Anhand der hinterlegten Daten lässt sich der Newsletter ganz nach den Vorlieben des jeweiligen Kunden individualisieren – bei KMU mit sehr großen Kundenstämmen gilt das gerade auch für CRM-Systeme. Und mit kaum einer anderen Marketingaktivität können KMU so umfangreiche Auswertungen im Hinblick auf den Erfolg einer Aktion erstellen: Welche Betreffzeilen führten zu der besten Öffnungsrate? Welche Links wurden angeklickt? Welche Teaser-Texte zeigten beim Empfänger die beste Wirkung? Es zeigt sich: Newsletter sind schnell, günstig und effektiv – aber es gilt, einiges zu beachten.

Damit der Newsletter auch wirklich „zündet“

Die volle Aufmerksamkeit und Wirksamkeit wird ein Newsletter nur erzielen, wenn dessen Inhalt überzeugt und der Empfänger die Post auch erwartet hat. Demnach ist es wichtig sich bei der Formulierung des Inhalts in den Kunden hineinzuversetzen.

Was interessiert ihn? Interessensgruppen lassen sich auf Datenbasis aus dem CRM-System zusammenstellen. Wichtig ist es häufig gestellte Fragen und Antworten aufzuzeigen, sowie Hintergrundinformationen zum Produkt zu liefern. Für Rechtssicherheit sorgt dann das Double Opt In-Verfahren (1. Interessent füllt Newsletter-Formular aus, 2. Interessent erhält E-Mail mit Bestätigungslink, 3. Nach Klick auf Bestätigungslink erfolgt Aufnahme in den Verteiler). Auch ein Link, mit dem sich der Interessent wieder austragen kann, darf im Newsletter nicht fehlen.

Es gibt zahlreiche seriöse Methoden, um an Adressen für den Newsletter zu kommen. Zunächst natürlich die eigene Website, wo ein entsprechendes Eingabefeld an gut sichtbarer Stelle positioniert sein sollte. TIPP: Im Standard-Kontakformular ein zusätzliches Abfragefeld für die E-Mail-Adresse anlegen. Und für Social Media gilt: Aus Twitter-Followers oder Facebook-Fans Newsletter-Abonnenten machen. Denn erst durch den Adressdatensatz wird aus Kapital des Social Networks schließlich Unternehmenskapital. Ansonsten stellen Kundenkontaktpunkte wie Visitenkarte, Briefbögen, Werbegeschenke, Point of Sale, Messen und Veranstaltungen weitere Möglichkeiten dar, um den Adressbestand zu erhöhen.

Ein guter Newsletter will geplant sein

Die einzelnen Phasen der Newsletter-Kampagne zeichnen sich in vier Schritten ab: Planung – Erstellung – Versand – Kontrolle.

Die Planung – Bei der Planung stellen sich Fragen wie:

  • Welche Ziele sollen erreicht werden?
  • Liegen die Adressdaten komplett vor oder müssen weitere, und wenn ja wie, generiert werden?
  • Welche Inhalte werden verschickt?
  • Wie erfolgt der Versand?
  • Wann erfolgt der Versand?
  • Wie wird die Zielerreichung überprüft?
  • Wie werden inaktive Empfänger behandelt (nachfassen)?

Die Erstellung:
Bei der Erstellung geht es grundsätzlich darum, ob der Newsletter als reines Text-Mailing, HTML-Mailing oder Multipart (= Text und HTML) versandt werden soll. TIPP: Nur HTML-Varianten lassen sich individuell formatieren und unterstützen die Auswertung der Öffnungsraten. Auf die Betreffzeile kommt es an! Sie muss überzeugen und zum Öffnen des Newsletters einladen. Ein Inhaltsverzeichnis dient bei mehreren Artikeln der guten Übersicht.

Der Versand:
Der optimale Zeitpunkt für den Versand hängt von der jeweiligen Branche ab. Als Faustregel gilt, dass Mailings von Dienstag bis Donnerstag, gegen Mittag zwischen 11:00 und 14:00 Uhr verschickt, die besten Öffnungsraten aufweisen. TIPP: Sowohl mit Versandzeitpunkt als auch mit Betreffzeilen experimentieren, was am besten „zündet“. Für den Versand einen whitegelisteten Server verwenden! Sonst besteht die Gefahr, dass der Newsletter (und auch zukünftige elektronische Post!) im Spamfach landet.

Die Kontrolle – Nach 1 bis 2 Tagen empfiehlt sich eine erste Auswertung des Newsletters auf Basis folgender Kennzahlen:

  • Zustellrate
  • Bouncerate
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Response-Rate
  • Conversions-Rate
  • Abmelderate

Last, but not least – das richtige „Handwerkszeug“

Standard-E-Mail-Programme wie Outlook sind für den Versand von professionellen Newslettern ungeeignet. Es fehlt nicht nur an Gestaltungs- und Auswertungsmöglichkeiten, weit schwerer wiegt das Spam-Problem.

Eine größere Anzahl von E-Mails über einen normalen Mailserver verschickt, interpretieren viele E-Mail-Empfangsserver als Spam. Alleine schon aus diesem Grund empfiehlt sich im Besonderen für KMU ein SaaS-Anbieter (Software as a Service). Hierbei erfolgt der zertifizierte Versand über einen whitelist-zertifizierten Server, der Spamprobleme weitestgehend reduziert. Durch verschiedene Bezahlmodelle, die sich an Laufzeit und Volumen ausrichten, wählen KMU den vorteilhaftesten Tarif – ohne hohe Anfangsinvestitionen.

SaaS-Anbieter ermöglichen professionelle Auswertungen aller relevanten Kennzahlen und verfügen über Schnittstellen zu Shopsoftwares, CMS sowie viele nützliche Tools wie Social Media Integration. Die Dienste der SaaS-Anbieter zahlen sich letztendlich aus. Es ist besser, ein paar Hundert Euro pro Jahr in einen professionellen Anbieter zu investieren, als ein Blacklisting des eigenen Mailservers zu riskieren – von dem Verzicht auf die zahlreichen Auswertungsmöglichkeiten der Newsletter-Aktion ganz zu schweigen.

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